Que es el Marketing? que persigue?

CONCEPTOS FUNDAMENTALES
QUÉ ES EL MKT, QUÉ PERSIGUE.


El Marketing (o Mercadotecnia, Mercadeo o Comercialización: son todas expresiones equivalentes) ha sido definido de varias formas:

El Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.

El Marketing es el proceso mediante el cual una organización se relaciona de manera creativa, productiva y rentable con el mercado.

El Marketing es el arte de generar y satisfacer clientes obteniendo una utilidad.

El Marketing es proveer los bienes y servicios adecuados a la gente indicada en los lugares precisos, en el momento propicio y a precio justo con la debida comunicación y promoción.

Por ser la más abarcativa, usaremos la primera definición (que es la acuñada por Phillip Kotler):
El Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.





Esta definición se basa en los siguientes conceptos esenciales:


• NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS


• PRODUCTOS



• VALOR, COSTO Y SATISFACCIÓN


• INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES


• MERCADOS





NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS
El punto de partida de la disciplina del marketing radica en las necesidades y deseos humanos.
La gente, para sobrevivir, necesita alimento, aire, agua, vestido y albergue. Las personas, además, tienen un fuerte deseo de diversión, educación y otros servicios, así como marcadas preferencias por versiones especiales de bienes y servicios básicos.
Es conveniente hacer una distinción entre necesidades, deseos y demandas.
La necesidad humana es el estado en que se siente la privación de algunos satisfactores básicos. Para vivir, la gente requiere de alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, estima y algunas otras cosas.
Estas necesidades no han sido creadas por la sociedad o por los comerciantes, más bien forman parte integral de la biología y de la condición humana.
Los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para estas necesidades profundas.
Por ejemplo: una persona que se ha criado y vive en Bs. As. tiene hambre, y se le antoja un sándwich de milanesa para satisfacerse; necesita vestirse, y se compra un bombín; anhela que lo estimen, y se compra un reloj Rolex.
En otras sociedades, estas mismas necesidades se satisfacen de otra manera: por ejemplo, los aborígenes australianos sacian su hambre con kiwis; sus necesidades en cuanto a vestimenta, con un taparrabo, y para sentirse estimados usan un collar de caracoles!
Si bien las necesidades humanas básicas son pocas, los deseos son muchos.
Los deseos humanos están siendo modelados y remodelados de continuamente por distintas fuerzas sociales, y también por instituciones tales como agrupaciones religiosas, escuelas, familias y corporaciones comerciales.
La demanda consisten en desear productos específicos, respaldado por la voluntad y capacidad de adquirirlos.
Los deseos se tornan en exigencias cuando están respaldados por el poder adquisitivo. Gran número de personas anhela tener un Mercedes Benz, pero sólo unas pocas tienen la capacidad económica para comprarlo, y están dispuestas a hacerlo.
Estas distinciones deslindan las críticas frecuentes que se le hacen al marketing en el sentido de que “crea necesidades” o “hace que la gente compre cosas que no quiere”. Los marketers no crean necesidades; la existencia de éstas los precede. Lo que hacen, junto con otras influencias de la sociedad, es influir sobre los deseos, por ejemplo sugieriendo al consumidor que un Mercedes satisfará sus necesidades de reconocimiento en la sociedad, o que utilizar un determinado desodorante le permitirá satisfacer su necesidad de compañía.
Sin embargo, los especialistas en MKT no crean la necesidad; ellos influyen en la demanda haciendo que los productos resulten atractivos, accesibles y disponibles para el consumidor al que van dirigidos.


PRODUCTOS
La gente satisface sus deseos con productos y servicios. Nos referiremos a ambos como productos.
Definiremos producto todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo.

compramos un automóvil para mirarlo, sino porque nos proporciona el servicio de transporte, o de comodidad, o de relevancia social. No adquirimos un horno de microondas para admirarlo, sino para cocinar. Por consiguiente los productos físicos son en realidad, vehículos que proporcionan servicio.

La importancia de los productos físicos no consiste tanto en su posesión sino en disfrutar los servicios que ofrecen. No
Los servicios son suministrados también por otros vehículos, distintos de lo que comúnmente pensamos como un producto, como personas, lugares, actividades, organizaciones o ideas.
Si estamos aburridos podemos asistir a un teatro a ver a un cómico (persona), o viajar a algún centro turístico como Cancún (lugar), o practicar algún ejercicio físico (actividad), o afiliarnos a un club de corazones solitarios (organización), o adoptar una filosofía diferente respecto a la vida (idea).
Por lo tanto, utilizaremos el término producto de manera que abarque productos físicos, servicios y otros vehículos que son capaces de satisfacer un deseo o una necesidad. También nos referiremos a los productos como ofertas, satisfactores o recursos.
A menudo las empresas se consideran vendedoras de productos. En realidad debieran verse como quienes ofrecen una solución a una necesidad. Esto es porque lo que la gente compra son beneficios.
Una mujer no compra un lápiz labial, sino que compra “una esperanza” de verse mejor. Un carpintero no adquiere un taladro, lo que compra es “el orificio” que necesita. Un objeto físico es el medio en el que se aloja un servicio. La función del experto en marketing es vender los beneficios o servicios inherentes a los productos físicos.

VALOR, COSTO Y SATISFACCIÓN
¿Cómo eligen los consumidores entre los productos que podrían satisfacer una determinada necesidad?
Supongamos que Juan Pérez necesita viajar cada día 10 km para llegar a la Fundación Gütenberg para asistir a clase. Puede considerar varios productos que satisfagan esa necesidad: rollers, bicicleta, moto, automóvil, taxi, subte o colectivo. Supongamos además que a Juan le gustaría satisfacer diferentes necesidades al desplazarse: velocidad, seguridad, comodidad y economía.
A esto se lo denomina un conjunto de necesidades. Queda claro que cada producto tiene diferente capacidad para satisfacer sus diversas necesidades. Por ejemplo: la bicicleta no es tan rápida, segura y confortable como el automóvil, pero es más económica. De alguna manera Juan debe decidir qué producto le brindará mayor satisfacción.
El concepto guía es el valor para el consumidor.
Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades.
Supongamos que a Juan le interesan, como prioridad, la velocidad y la comodidad para llegar a su trabajo. Si se le ofrecieran todos los productos sin costo alguno, obviamente elegiría el automóvil. Pero sabemos que en la realidad cada producto lleva involucrado un costo de compra.
Es por ello que Juan considerará el valor del producto y su precio antes de hacer la elección. Elegirá el producto que le retribuya el máximo valor a cambio de su dinero.

INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES
El hecho de que la gente tenga necesidades y deseos y sea capaz de conferir un valor a los productos no define de forma total al Marketing. Este surge cuando la gente decide satisfacer sus necesidades y deseos a través del intercambio, porque esta es una de las cuatro maneras mediante las cuales la gente puede obtener los productos que desea, a saber:

Autoproducción: La gente puede saciar su hambre cazando, pescando y recolectando frutos. No requiere interactuar con nadie más. En este caso no hay mercado ni Marketing.

Coacción: La gente hambrienta puede quitar o robar el alimento a otras personas. No ofrece ningún beneficio a cambio.

Mendicidad: La gente hambrienta puede pedir a otros que les suministren alimentos. No tienen para dar a cambio otra cosa que gratitud.

Intercambio: La gente hambrienta puede acercarse a otros y ofrecerles algún recurso (dinero, servicios, otro producto) a cambio de alimentos.

El Marketing surge de esta última forma de adquirir productos. Intercambio es el proceso de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo de valor a cambio. El intercambio es el concepto fundamental en el que se sustenta el Marketing.
Para que haya intercambio, deben reunirse cinco condiciones:

1. Que existan al menos dos partes.
2. Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte.
3. Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega.
4. Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta.
5. Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.

Si se dan estas condiciones, hay posibilidades potenciales para el intercambio. Para que finalmente se lleve a cabo, las partes deben convenir los términos del intercambio, lo que les permitirá quedar en mejores condiciones que si el intercambio no se realiza.
Este es el sentido por el que se describe el intercambio como un proceso de generación de valor, ya que normalmente hace que las partes queden en una mejor situación que la que tenían antes de realizarlo.
Debe considerarse al intercambio como un proceso más que un acontecimiento. Se dice que dos partes intervienen en un intercambio si entablan negociaciones y se encaminan a un acuerdo. Si se llega a un acuerdo se dice que tiene lugar una transacción. Las transacciones componen la unidad básica del intercambio.





Una transacción consiste en el comercio de valores entre dos partes. Hay transacciones monetarias y transacciones de trueque.

Una transacción comprende varias dimensiones:

1. Al menos dos objetos de valor

2. Acuerdo sobre las condiciones

3. Un tiempo convenido

4. Un lugar convenido

Por lo común se genera un sistema legal para apoyar y dar cumplimiento a estas negociaciones. Sin una “legislación de contratos”, la gente realizaría las transacciones con cierta desconfianza, y todos saldrían perdiendo.
Una transacción difiere de una transferencia, en que en esta última una de las partes no recibe nada a cambio.
Para efectuar intercambios exitosos, el especialista en Marketing analiza lo que cada parte espera dar y recibir. Esto se hace investigando los beneficios que espera recibir el potencial cliente, categorizando los mismos (según la importancia que les da el potencial cliente), a la vez que pone en claro lo que su empresa espera recibir como resultado de la transacción.
Si hay concordancia en la lista de deseos, existen las bases para una transacción. El proceso de tratar de llegar a términos convenientes para ambas partes recibe el nombre de negociación. La negociación conduce a términos aceptables para ambas partes, o a la decisión de no hacer la transacción.
Este es el concepto de una transacción de Marketing, que es parte de un concepto más amplio: las relaciones de Marketing que son relaciones a largo plazo, confiables y seguras, con clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores. Esto se logra prometiendo y entregando a la otra parte alta calidad, buen servicio y precios justos todo el tiempo.
Las relaciones de Marketing reducen los costos y el tiempo de las transacciones.

MERCADOS
Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.